Contagio de emociones: así te manipulan las redes sociales

Ratas de laboratorio

También ocurrió en 2012 pero por entonces nadie se dio cuenta: del 11 al 18 de enero de ese año, Facebook jugó con las cabezas y emociones de casi 700.000 de sus usuarios. Y sin su consentimiento.

En colaboración con dos universidades de Estados Unidos (Cornell y San Francisco), los ingenieros de la red social manipularon en el más completo secreto el algoritmo que selecciona las noticias que aparecen en el muro de cada usuario. A un grupo les enviaron deliberadamente noticias positivas y alegres mientras que con otro grupo hicieron lo contrario: se les proporcionó noticias cargadas de connotaciones negativas. Y entonces, vieron cómo reaccionaban: verificaron las actualizaciones de estado de los usuarios para ver si el contenido afectaba lo que escribían. Descubrieron que sí, los estados de ánimo de los usuarios de Facebook se ven afectados por lo que ven en sus noticias.

Una de las conclusiones de uno de los mayores experimentos psicológicos jamás realizado fue que los usuarios que con frecuencia observan historias menos negativas son menos propensos a escribir mensajes negativos. Y viceversa.

“Las emociones expresadas en las redes sociales influyen en nuestro estado de ánimo”, concluye el paper firmado por el científico de datos Adam Kramer, de Facebook Research; Jamie Guillory, de la Universidad de California, y Jeffrey Hancock, de la Universidad de Cornell. "Estos resultados indican que las emociones expresadas por otros a través de Facebook influyen en las nuestras y que, frente a las asunciones previamente establecidas, las interacciones no verbales no son estrictamente necesarias para el contagio emocional”.

La investigación, sin embargo, no fue recibida con mucho júbilo. Cuando el estudio se dio a conocer en 2014, miles de usuarios se indignaron al desconocer que habían sido usados como "ratas de laboratorio".

Los usuarios que con frecuencia observan historias menos negativas son menos propensos a escribir mensajes negativos. Y viceversa.

Este estudio que manipuló la experiencia emocional de los participantes sin su consentimiento, además, amplificó las sospechas sobre una posible manipulación de las elecciones presidenciales en Estados Unidos. “¿Podría la CIA incitar a la revolución en Sudán presionando a Facebook para promover el descontento?”, se preguntó el tecnólogo estadounidense Clay Johnson.

Después del escándalo y las reacciones negativas, la jefa de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg terminó ofreciendo una disculpa.

Los secretos de la viralidad

Aunque en realidad no debería ser la única. La web es un laboratorio gigantesco e ininterrumpido. A través de los más variados y secretos experimentos, ofrece a las compañías una forma poderosa de entender cómo se comportan los clientes, qué quieren, que buscan. Y en especial: cómo hacer para dirigir o modificar su ánimo y emociones.

“Vivimos en una época en la que el conocimiento de las emociones es una mercancía extremadamente importante”, indica la historiadora Tiffany Watt Smith. “Las emociones son explotadas por nuestros políticos, manipuladas por algoritmos”.

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Los neurocientíficos se centraron en un área del cerebro del tamaño de un guisante llamada núcleo accumbens | Foto: Brent Hoff

La mayoría de los sitios, desde los principales medios de comunicación hasta las redes sociales, tienen algún mecanismo -algoritmo- que muestra al usuario el contenido en el que más hacen clic las personas.

“La comunidad 4chan nos enseñó que las imágenes grotescas y los lindos gatitos también funcionan”, dice Danah Boyd, investigadora de Microsoft Research. “Lo que esto significa en línea es que las historias sobre secuestros de niños, islas peligrosas llenas de serpientes y escándalos de videos sexuales de celebridades son a menudo las más clickeadas, retuiteadas, faveadas”.

La web es un laboratorio gigantesco e ininterrumpido. A través de los más variados y secretos experimentos, ofrece a las compañías una forma poderosa de entender cómo se comportan los clientes, qué quieren, que buscan.

En el mundo del marketing online y del clickbait, los titulares de sitios de noticias son diseñados para manipular las emociones. Y forzar a hacer click. El secreto de la viralidad se persigue y explora a ciegas: nadie tiene la respuesta definitiva y la fórmula secreta del éxito.

Así se buscan mil y una maneras de impulsar a las audiencias a comentar y a compartir las historias en las redes sociales. El especialista en lingüística computacional Marco Guerini en Trento Rise en Italia y Jacopo Staiano en la Universidad de La Sorbona en París sugieren que las publicaciones generan más comentarios cuando se asocian con emociones de gran excitación, como la felicidad y la ira, y con emociones en las que las personas se sienten menos controladas, como el miedo y la tristeza.

Contagios emocionales

Más que redes de información, Facebook, Twitter, Instagram son redes de emoción. Es su combustible y principal motor de circulación: de la indignación a la esperanza que alimentó los movimientos sociales que han surgido de las redes como la Primavera Árabe o Black Lives Matter.

Las redes sociales son un medio para la dispersión de las emociones a gran escala. La tristeza se propaga tras la muerte de una celebridad o tras otro tiroteo masivo. Un análisis de 3800 usuarios de Twitter elegidos al azar descubrió que las emociones positivas son mucho más propensas a propagarse que las negativas. Los investigadores Emilio Ferrara y Zeyao Yang de la Universidad de Indiana describieron esto como "contagio emocional".

Vivimos en una época en la que el conocimiento de las emociones es una mercancía extremadamente importante”, indica la historiadora Tiffany Watt Smith.

Los psicólogos han sabido durante algún tiempo que los estados de ánimo se propagan de persona a persona. La correlación es tan fuerte que las emociones como la felicidad y la tristeza se desparraman como las enfermedades infecciosas: según la biofísica Alison Hill, de la Universidad de Harvard, circulan en patrones análogos a lo que se ve desde los modelos epidemiológicos de la gripe.

En la red social china Weibo, la ira es la emoción más influyente en las interacciones en línea. Investigadores de la Universidad de Beihang estudiaron 70 millones de posts durante un período de seis meses. Los clasificaron en categorías emocionales: ira, alegría, tristeza y disgusto.

Y descubrieron que la ira es la emoción más probable de propagarse, ya que incita un efecto dominó que podía provocar más publicaciones furiosas.

La interacción en las redes sociales produce dopamina, la hormona de la recompensa que aumenta el nivel general de excitación. “La dopamina también es estimulada por la imprevisibilidad", indica la científica del comportamiento Susan Weinschenk. “Nos hace adictos a buscar información en un bucle sin fin: a chequear el correo electrónico, pasar horas en Twitter”.

La lluvia de los "me gusta" y de comentarios positivos de amigos cercanos influyen en el comportamiento de los usuarios. Según una investigación realizada por Andrew T. Stephen y Keith Wilcox de la Universidad de Pittsburgh, las redes sociales pueden inflar el autoestima y reducir el autocontrol tanto online como offline.

Un análisis de 3800 usuarios de Twitter elegidos al azar descubrió que las emociones positivas son mucho más propensas a propagarse que las negativas.

Una historia de las emociones

La psicóloga Lisa Feldman Barrett ha estudiado científicamente las emociones en los últimos 25 años. En su laboratorio, ha analizado rostros humanos midiendo las señales eléctricas que contraen los músculos del rostro y producen las expresiones faciales. Ha escaneado cerebros en miles de voluntarios.

“Muchos creen que nuestro cerebro viene programado con circuitos emocionales pero no es así”, dice esta investigadora de la Northeastern University. “Las emociones no son innatas en nuestro cerebro, simplemente se construyen. Son conjeturas que nuestro cerebro construye en el momento, con miles de millones de neuronas trabajando al mismo tiempo. No estamos a merced de unos míticos circuitos emocionales enterrados en la profundidad de alguna parte antigua del cerebro. Tenemos más control sobre nuestras emociones de lo que pensamos”.

El historiador británico Theodore Zeldin alguna vez se preguntó cuán diferente sería la historia del mundo si se contara no a través del relato de guerras, hechos políticos o económicos sino a través del desarrollo de las emociones.

El autor de Historia íntima de la humanidad hacía referencia a un hecho usualmente ignorado: las emociones pueden ser moldeadas por nuestras culturas, así como por nuestros cuerpos y mentes.

En la actualidad, se alaba la felicidad. Es la emoción más retratada y exhibida en redes sociales como Instagram. Pero no siempre fue la reina de las emociones o pasiones (como se las llamaba antes). En el siglo XVI, ese lugar lo ocupó la melancolía. Los médicos pensaban que era provocada por el exceso de una sustancia densa, o humor, llamado bilis negra, y que tenía un beneficio: fortalecer el carácter y otorgarle a los individuos una imagen de sobriedad y firmeza, un aire apesadumbrado.

La interacción en las redes sociales produce dopamina, la hormona de la recompensa que aumenta el nivel general de excitación

A mediados del siglo XV, el filósofo italiano Marsilio Ficino señaló que la melancolía conducía a ideas creativas y que era un signo de genialidad. Así floreció un culto al genio melancólico. Se cultivaba esta emoción como una habilidad y los pintores del Renacimiento comenzaron a realizar retratos sombríos que les proporcionaba a los retratados, ante los ojos de la época, cierto estatus de superioridad.
En el siglo XVI, una de las emociones más alabadas era la melancolía. Se pensaba que fortalecía el carácter y le otorgaba a los individuos una imagen de sobriedad y firmeza, un aire apesadumbrado.

Pintura: Melancolía I (1514). Alberto Durero.

En Anatomía de la melancolía (1621), el erudito inglés Robert Burton lo describe como el "mal inglés", que golpeaba a jóvenes y ancianos, sumiéndolos en meses o años de mórbida apatía e incesantes terrores.

“Cuando miramos hacia el pasado, vemos que las emociones han cambiado, a veces de manera muy marcada, en respuesta a nuevas expectativas culturales y creencias religiosas, nuevas ideas como el género, la etnicidad, la edad, incluso en respuesta a nuevas ideologías políticas y económicas", dice la historiadora Watt Smith. "Las emociones tienen una historicidad que recién ahora estamos empezando a entender. Los grandes cambios históricos influyen en nuestras emociones en parte porque afectan el modo en que sentimos lo que sentimos".

En el año 1688, un joven médico francés llamado Johanes Hofer escribió un tratado sobre una misteriosa enfermedad que había estallado entre soldados suizos que luchaban en el extranjero.

Según una investigación realizada por Andrew T. Stephen y Keith Wilcox de la Universidad de Pittsburgh, las redes sociales pueden inflar el autoestima y reducir el autocontrol tanto online como offline.

Se trataba de una mezcla entre letargo que venía acompañada por "suspiros frecuentes" y "sueño perturbado", palpitaciones y una especie de demencia. Algunos soldados dejaban de comer y morían. Otros intentaron regresar a sus hogares y fueron ejecutados por deserción.

Así Hofer inventó una nueva palabra para describir la enfermedad: nostalgia. El diagnóstico pronto se impuso en círculos médicos de Europa durante el siglo XIX. La última persona en ser diagnosticada y morir de la enfermedad fue un soldado estadounidense que luchaba en Francia en 1918, durante la Primera Guerra Mundial.

Los hallazgos más recientes en las ciencias cognitivas muestran que las emociones no son simples reflejos, sino sistemas elásticos inmensamente complejos que responden tanto a la biología que hemos heredado como a las culturas en las que vivimos. Son fenómenos cognitivos. Están formados no solo por nuestros cuerpos, sino por nuestros pensamientos, nuestros conceptos, nuestro lenguaje.

Y también, ahora saben los investigadores, por los mensajes en las redes sociales que consumimos y compartimos.

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