Fuera mitos

¿Puede la publicidad subliminal motivar a que compres algo?

Luis Javier Plata Rosas 03 / Apr / 19
Sobre ella existe mucha literatura pero poca ciencia (más bien nada). Aún así, sigue siendo una técnica mercadológica que algunos dan por válida. ¿Funciona?

Anuncios que, como muñecas rusas, están escondidos dentro de otros anuncios, percibidos inconscientemente —y, en su mayoría, con significados sexuales que harían salivar a un psicoanalista freudiano— constituyen lo que desde hace más de sesenta años un psicólogo y mercadólogo de nombre James M. Vicary reveló al mundo como publicidad subliminal: el arma más avanzada con que cuentan las compañías sin escrúpulos para manipular nuestras mentes y hacer que compremos lo que ni queríamos ni necesitábamos.

Conscientes —ellos sí— de que, al parecer, lo que en verdad vende es el sexo, y sin importar que lo que vendas sea cigarros, bebidas alcohólicas, viajes, autos, hamburguesas, jabones o cualquier otro producto que se te ocurra, los publicistas subliminales, tan incorpóreos e invisibles como fantasmas (al igual que con estos, muchos juran que existen, y hasta haber tenido un encuentro con ellos, pero nadie ha presentado prueba tangibles e irrefutables de su actividad), al parecer se han enriquecido inundando al mundo de mensajes ocultos que dan una nueva dimensión a la frase “sexualidad reprimida”.

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James M. Vicary reveló al mundo la publicidad subliminal el arma más avanzada para manipular nuestras mentes y hacer que compremos lo que ni queríamos ni necesitábamos | Foto: Especial

¿El rey león?
Como parte del catálogo de supuestas muestras de sexualidad -perdón, publicidad- subliminal, páginas en internet sobre el tema nos ofrecen:

a) un cartel de la película El rey león en el que: “… si se afina la mirada, se puede apreciar la silueta de una mujer desnuda”. Esta imagen, suponemos, es en buena medida responsable de que los padres corriésemos como estampida de ñus a las salas de cine para ver la historia de Simba;

b) un anuncio de dos panes que “están representando el aparato reproductor masculino”, “muy perceptible [¿no es esto lo opuesto a subliminal?] y muy erótico”. No importa cuál sea tu preferencia sexual, el patriarcado falócrata se ha encargado de que este tipo de imágenes incrementen tu deseo inconsciente de comer birote;

c) “la figura de una mujer dándole sexo oral a un hombre […] en “una reconocida campaña que Coca-Cola lanzó hace años”, campaña que no era la de “149 calorías para disfrutar” ni la de “¿se siente como una Coca-Cola?”. El por qué, si es cierto que está ahí, una felación en unos cubitos de hielo haría que se me antojara tomar este refresco es algo que nadie intenta siquiera explicar en ninguno de los sitios en que se menciona este ejemplo.

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Anuncio de Coca Cola con una mujer dándole sexo oral a un hombre | Foto: Especial
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Cartel del Rey león con silueta de mujer desnuda | Foto: Especial
 

¿Zombificación del consumidor?
Pero la publicidad subliminal no se trata sólo de sexo, y por ello antes de seguir nos conviene regresar con Vicary: en 1957 dio una conferencia de prensa que trascendió mucho más que cualquiera de las actuales mañaneras presidenciales.

En ella,dijo que había tenido un éxito total un experimento en el que había proyectado una y otra vez imágenes de corta duración (menos de una milésima de segundo, con intervalos de cinco segundos entre ellas) con los mensajes “come palomitas de maíz” y “toma Coca-Cola” durante una película. A pesar de la imposibilidad de que el público percibiera de manera consciente estos anuncios, buena parte de los asistentes había registrado inconscientemente y obedecido estas órdenes, lo que representó un incremento de un 18 y un 57 por ciento en las ventas de palomitas y refresco, respectivamente.

Aunque Vicary fracasó en su intento de convencer a los dueños de cines de comprarle este tipo de publicidad, sí tuvo éxito en desencadenar reacciones de miedo y paranoia en generaciones de personas ante la posibilidad de ser zombificados subliminalmente. Una vez confirmado su experimento, bastaría un anuncio de hamburguesas con la palabra “Cómeme” oculta entre los bollos para que de inmediato nos dirijamos a la sucursal más cercana de la cadena. ¿Y si… antes de hacer esto, vemos el anuncio de un competidor con la palabra “Devórame”? ¿A quién, inconscientemente, hacemos caso entonces? ¡Misteriosos son los caminos de la publicidad subliminal!
 

Aunque Vicary fracasó en su intento de convencer a los dueños de cines de comprarle este tipo de publicidad, sí tuvo éxito en desencadenar reacciones de miedo y paranoia en generaciones de personas ante la posibilidad de ser zombificados subliminalmente
Foto: Cortesía

Multiplicación del fraude 
Cuando los investigadores interesados en los resultados del experimento citado fallaron al intentar replicarlo, Vicary finalmente tuvo que reconocer que los había inventado para así salvar a su compañía publicitaria, lo que fue cubierto de manera amplia por la prensa en ese entonces, y no influyó en lo más mínimo en que Wilson Bryan Key decidiera escribir y publicar tres libros en los que redescubría ante sus lectores setentero y ochenteros esta publicidad. 

En México el más famoso de la trilogía de Key fue Seducción subliminal; las más de treinta ediciones (más bien reimpresiones) que, al menos hasta 1996 seguía distribuyendo la editorial Diana, atestiguan su estatus como best seller/long seller. Menos suerte ha tenido el abogado August Bullock quien, inspirado por el libro de Key, en 2004 publicó The Secret Sales Pitch: An Overview of Subliminal Advertising, cuyos lectores en español sí hemos corrido con suerte, pues no ha sido traducido a este idioma. 

Algo más que un mito
De entrada, la publicidad subliminal enfrenta el problema de que, para serlo, necesita estar constituida por estímulos que estén por debajo de nuestro límite de percepción, lo que por definición excluye todos aquellos anuncios que no es que estén escondidos, sino que requieren de una mayor atención de nuestra parte para reconocerlos, como los logos de un sinfín de marcas que aparecen en películas y series de televisión. Tampoco se trata de publicidad subliminal cuando una marca se anuncia de manera sutil, como Marlboro al simular, gracias a un código de barras pintado en un Ferrari, una cajetilla de sus cigarros.

Y así llegamos a la parte triste (para los supuestos publicistas subliminales): suponiendo que la publicidad subliminal sea algo más que un mito, ningún estudio ha probado que en verdad funcione. No hay evidencia de que los mensajes subliminales tengan el menor efecto a la hora de persuadirnos de adquirir algún producto.

Las sugerencias subliminales para que en 1959 alguien continuara viendo las noticias después de una película en vez de apagar la tele o cambiar de canal no funcionaron, ni un anuncio subliminal de chocolate Hershey’s en el cine en 1975, ni para recordar en 1979 cierta marca en una revista, ni una fotografía en 1985 con la palabra “sexo” escondida en ella, ni en 1992 en la atención, actitud e intención de compra en licores y colonia con mensajes subliminales, ni en ninguno de los 128 artículos revisados en 1996 por Charles Trappey —investigador experto en comportamiento del consumidor— sobre las presumibles respuestas psicológicas, fisiológicas y conductuales que, de haberse encontrado, no habría tardado en presumir la publicidad subliminal.

Lo que sí es seguro es que los únicos que han ganado dinero con la publicidad subliminal son quienes han escrito acerca de ella.

Autor: Luis Javier Plata Rosas
Divulgador científico y profesor de la Universidad de Guadalajara. Doctor en oceanografía costera. Autor de, entre otros libros, "La ciencia y los monstruos", "El océano tiene onda" y "La física del Coyote" y el "Correcaminos". Columnista de Nexos(Sobre ciencia, en teoría) y colaborador de ¿Cómo ves? (sección ¿Será?). Premio Estatal de Ciencia, Tecnología e Innovación de Jalisco en la categoría Divulgación (2014).